ARTICLE
Découvrez le Framework du Product Marketing
Après avoir été bercé dans le Product Marketing pendant près de 10 ans, j’ai ressenti sur le marché Français un besoin d’évangélisation du rôle et de la discipline. En discutant avec mes pairs et une centaine de Product Leaders, le constat était sans appel : il n'existait pas une définition qui permettait de donner un périmètre, un cadre à cette discipline, pourtant de plus en plus abordée sur le marché - notamment par les nombreux profils "purs marketing" qui commençaient à s'intéresser (ouf !) au Produit.
Alors la meilleure méthode que j’ai trouvée pour faire connaître la fonction et ses contours a été de créer un référentiel. Clair et structuré, définissant précisément les contours de cette discipline en réponse aux besoins spécifiques du marché français.
Ce référentiel, que j’ai nommé le Framework du Product Marketing, est le fruit de trois années d’études approfondies et de plus d'une centaine d’interviews. Il regroupe de manière visuelle et exhaustive les différentes composantes nécessaires pour exécuter un Product Marketing de qualité.
Alors la meilleure méthode que j’ai trouvée pour faire connaître la fonction et ses contours a été de créer un référentiel. Clair et structuré, définissant précisément les contours de cette discipline en réponse aux besoins spécifiques du marché français.
Ce référentiel, que j’ai nommé le Framework du Product Marketing, est le fruit de trois années d’études approfondies et de plus d'une centaine d’interviews. Il regroupe de manière visuelle et exhaustive les différentes composantes nécessaires pour exécuter un Product Marketing de qualité.
Le framework
Ce Framework se compose de :
– deux visions complémentaires (stratégie & exécution) ;
– quatre domaines de compétences essentiels (Understand, Shape, Go To Market et Go To Customer) ;
– dix périmètres d’intervention clés, permettant ainsi une compréhension et une mise en œuvre optimale du Product Marketing.
En l’utilisant, les Product People peuvent espérer une meilleure visibilité des dimensions du Product Marketing qu’ils peuvent appréhender, ainsi que fournir à une organisation une plus grande clarté dans la répartition des rôles et responsabilités.
Rentrons sans plus tarder dans les détails de chacune des composantes de cette discipline !
UNDERSTAND
Comprendre son environnement
La première section de ce Framework regroupe l'ensemble des compétences orientées vers la compréhension de votre environnement : la compréhension de l'écosystème et du client.
Ecosystem
Connaître son marché et sa concurrence
Une étape essentielle dans le Product Marketing est d'appréhender son marché. Quelle est l'étendue du marché que nous voulons toucher ? Quelles sont les tendances actuelles, les dynamiques, les régulations et les lois en place ? Et qu'en est-il de la concurrence ? Car un produit s'inscrit dans une dynamique de compétition.
Un positionnement de produit ne peut être efficace qu'en maîtrisant à la perfection sa concurrence, qu'elle soit directe, indirecte ou à venir. Cette compréhension de l'écosystème est un leitmotiv dans notre métier, permettant de déceler des opportunités de croissance et de développement de notre produit.
Un positionnement de produit ne peut être efficace qu'en maîtrisant à la perfection sa concurrence, qu'elle soit directe, indirecte ou à venir. Cette compréhension de l'écosystème est un leitmotiv dans notre métier, permettant de déceler des opportunités de croissance et de développement de notre produit.
Customer
Définir son coeur de cible, connaître ses prospects et clients
La seconde étape de compréhension tourne autour de sa cible. Le Product Marketing, c’est avant tout du business et donc la nécessité de comprendre quelle typologie d’entreprise on va adresser : son Profil Client Idéal ou Ideal Customer Profile (ICP).
Puis comprendre comment ces clients sont composés pour en dégager des concepts de “compte client” et de “comité d’achat”. Maîtriser ces concepts, c’est avoir une vision holistique du cycle de vente : à la fois cibler efficacement une typologie d’entreprises ainsi que les personnes clés qui les composent.
Puis comprendre comment ces clients sont composés pour en dégager des concepts de “compte client” et de “comité d’achat”. Maîtriser ces concepts, c’est avoir une vision holistique du cycle de vente : à la fois cibler efficacement une typologie d’entreprises ainsi que les personnes clés qui les composent.
SHAPE
Faire rayonner le meilleur d'un produit
La seconde partie du Framework rassemble tout ce qui va aider à faire rayonner votre produit : comment faire ressortir le meilleur de lui-même, trouver son bon modèle tarifaire et comment en parler de manière impactante.
Position
Définir le contexte dans lequel le produit rayonnera le mieux
Le positionnement Produit est un exercice stratégique visant à définir et occuper une place privilégiée pour le produit face au marché et à la concurrence. L'objectif est de faire ressortir le produit comme le meilleur choix possible, en reliant toute notre compréhension (utilisateur, acheteur, compte, marché, compétition) au produit.
Identifier la singularité d'un produit par rapport aux alternatives permet de refléter la valeur qu'il peut apporter à la cible. Un positionnement bien réalisé permet à vos clients de comprendre intuitivement la proposition de valeur et pourquoi c'est le meilleur produit pour eux.
Identifier la singularité d'un produit par rapport aux alternatives permet de refléter la valeur qu'il peut apporter à la cible. Un positionnement bien réalisé permet à vos clients de comprendre intuitivement la proposition de valeur et pourquoi c'est le meilleur produit pour eux.
Le positionnement constitue les fondations du Product Marketing : la stratégie Produit, le message ainsi que tout ce qui va être créé autour (argumentaire, histoires, ton de voix).
Price
Choisir le meilleur modèle économique pour un produit
Le pricing est souvent le talon d'Achille des entreprises. Complexe, sans responsable clair et difficile à faire évoluer, le modèle économique n'est pas juste un montant que l’acheteur va dépenser mais un vrai choix stratégique qui influe autant sur la rétention que sur la croissance.
Souvent, on se focalise sur le niveau de prix proposé, mais le travail est bien plus large que cela. Les produits digitaux offrent d’énormes leviers différents : définition des offres, composition des plans, offres de fidélisation ou de promotion, facturation à l’achat ou par abonnement, période d’essais…
S'engager dans le pricing est essentiel pour les Product People, car il permet de s’asseoir au centre des discussions stratégiques sur lesquelles le produit a un impact et qui aura lui-même un impact sur le produit.
Souvent, on se focalise sur le niveau de prix proposé, mais le travail est bien plus large que cela. Les produits digitaux offrent d’énormes leviers différents : définition des offres, composition des plans, offres de fidélisation ou de promotion, facturation à l’achat ou par abonnement, période d’essais…
S'engager dans le pricing est essentiel pour les Product People, car il permet de s’asseoir au centre des discussions stratégiques sur lesquelles le produit a un impact et qui aura lui-même un impact sur le produit.
Message
Communiquer la valeur du produit avec un message impactant
Le messaging est la transposition du positionnement en éléments textuels, avec lesquels la cible pourra s'identifier dans son quotidien et ses problématiques et identifier votre produit comme une solution potentielle. C'est un des premiers aspects visibles du Product Marketing sur un produit, impactant directement la perception que se feront vos clients de votre produit.
Le Product Marketing est clé dans cet exercice car il permet sur la base d'une forte connaissance du produit et des personas, de transformer ces fonctionnalités en bénéfices clients forts. Et de mettre en avant d'un point de vue commercial, les arguments clés et les différenciateurs du Produit sur le marché.
GO TO MARKET
Mettre un produit sur le marché
Dans cette troisième partie du Framework, nous plongeons dans l'art du Go-To-Market.
Ici, la tactique pure pour faire sortir le produit de l'ombre. Préparer un lancement de produit, accompagner les équipes internes et donner vie au produit sur le marché sont les trois enjeux du Product Marketing dans la phase de GTM.
Prepare
Organiser ses lancements en fonction des priorités
La préparation est une étape clé dans le lancement de tout produit. Elaborer une stratégie solide de Go-To-Market pour positionner correctement le produit permet de maximiser son impact dès le lancement.
Le Product Marketing permet ici de prioriser ses actions, de segmenter ses lancements (on parle de “tiering”) pour maximiser l'impact.
Avec ou sans check-list de lancement, cette phase de préparation est cruciale car elle permet de prendre le temps avant un lancement et de s'assurer que celui-ci se déroulera comme prévu. Cette préparation nécessite d'aligner les équipes internes pour que tout le monde parle de la nouvelle fonctionnalité avec le même vocabulaire et les mêmes propositions de valeur.
Avec ou sans check-list de lancement, cette phase de préparation est cruciale car elle permet de prendre le temps avant un lancement et de s'assurer que celui-ci se déroulera comme prévu. Cette préparation nécessite d'aligner les équipes internes pour que tout le monde parle de la nouvelle fonctionnalité avec le même vocabulaire et les mêmes propositions de valeur.
Enable
Transmettre sa connaissance Produit en interne
Un aspect souvent négligé du Product Marketing est la formation interne (on parle souvent d’enablement) : accompagner et former les équipes internes, en particulier les commerciaux. Personne ne connaît mieux le produit et le cycle de vente que le Product Marketer.
Équiper les équipes internes avec les bonnes informations et compétences pour vendre efficacement le produit est essentiel. Cela peut prendre la forme de formations, de documentation ou de coaching personnalisé. Il est important de nourrir les commerciaux avec des arguments commerciaux, battlecards, scripts de démo. Participer aux rendez-vous de vente est aussi un bon moyen de vérifier si le message est correctement restitué et reçu.
Équiper les équipes internes avec les bonnes informations et compétences pour vendre efficacement le produit est essentiel. Cela peut prendre la forme de formations, de documentation ou de coaching personnalisé. Il est important de nourrir les commerciaux avec des arguments commerciaux, battlecards, scripts de démo. Participer aux rendez-vous de vente est aussi un bon moyen de vérifier si le message est correctement restitué et reçu.
Launch
Lancer un produit ou une fonctionnalité
Enfin, le moment tant attendu : le lancement du produit. Délivrer le bon message au bon moment pour capter l'attention et l'intérêt des clients. Le Product Marketer doit être le porte-parole du produit. La mise sur le marché est l’occasion de suivre ses métriques.
Un Product Marketer doit être data-informed, non data-driven, car la data seule ne doit pas éclairer et donner une vision. Même s'il est difficile d'attribuer des résultats tangibles aux efforts du PMM, il est important de regarder l'impact sur une métrique d'usage ou une métrique business.
Un Product Marketer doit être data-informed, non data-driven, car la data seule ne doit pas éclairer et donner une vision. Même s'il est difficile d'attribuer des résultats tangibles aux efforts du PMM, il est important de regarder l'impact sur une métrique d'usage ou une métrique business.
GO TO CUSTOMER
Embarquer, écouter et fidéliser
Dans cette dernière partie du cadre, nous nous penchons sur l'art du "Go To Customer".
Le Go To Customer (ou GTC, inventé par analogie au Go To Market) est une stratégie entre le produit, le marketing et les sales. Son but est de faire vivre son portefeuille de produits (ou de fonctionnalités) pour favoriser à la fois les ventes et l'adoption.
Promote
Assurer l'adoption du produit et engager les utilisateurs
La visibilité et la promotion sont essentielles pour garantir l'adoption de votre produit. Les leviers marketing comme les campagnes publicitaires, le marketing de contenu et le référencement accroissent la visibilité du produit et attirent de nouveaux utilisateurs.
Le Product Marketer soutient le marketing dans la mesure et l'analyse de l'efficacité de ces campagnes pour optimiser les efforts d'acquisition. L'assistance aux utilisateurs est également cruciale pour leur fournir le soutien nécessaire. Une stratégie de croissance par le produit favorise l'adoption et génère une croissance organique.
Le Product Marketer soutient le marketing dans la mesure et l'analyse de l'efficacité de ces campagnes pour optimiser les efforts d'acquisition. L'assistance aux utilisateurs est également cruciale pour leur fournir le soutien nécessaire. Une stratégie de croissance par le produit favorise l'adoption et génère une croissance organique.
Iterate
Écouter les clients pour améliorer votre produit
Au-delà des métriques quantitatives, exploiter des insights qualitatifs est vital. Mettre en place une boucle de rétroaction solide permet de recueillir et analyser les commentaires des clients systématiquement, remontant les insights clients pour un processus continu d’écoute.
Les win-loss analysis sont également un excellent exercice pour comprendre pourquoi on perd ou gagne des deals. Regarder les clients gagnés et les écouter est un enjeu double : cela permet de comprendre l’usage du produit et de capitaliser sur un positionnement ou un message qui fonctionne bien. Les feedbacks positifs et négatifs offrent des perspectives pour améliorer le produit avec l'équipe.
Les win-loss analysis sont également un excellent exercice pour comprendre pourquoi on perd ou gagne des deals. Regarder les clients gagnés et les écouter est un enjeu double : cela permet de comprendre l’usage du produit et de capitaliser sur un positionnement ou un message qui fonctionne bien. Les feedbacks positifs et négatifs offrent des perspectives pour améliorer le produit avec l'équipe.
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