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Non, le Product Marketing n’est pas du Marketing : c’est du Produit !
Trop souvent, le Product Marketing est perçu comme une discipline principalement axée sur la promotion des nouvelles fonctionnalités (“tiens, j’ai une nouvelle feature, tu veux bien communiquer dessus ?”) et la vente (“il me faut un deck pour tel client pour demain qui défend la vision qu’on aura en fin d’année !”). Cette vision, bien qu’elle ait sa part de vérité, néglige une dimension essentielle : le Product Marketing est avant tout une discipline centrée sur le produit lui-même. Il s’agit de faire du Marketing dans le Produit et non pas autour du Produit.
Cette perspective repose sur une de mes convictions les plus profondes : le Product Marketing doit être profondément intégré dans l’équipe qui prend en charge le développement et l’évolution du produit, garantissant ainsi que les priorisations sont directement liées aux caractéristiques du marché, aux attentes de nos prospects et aux avantages du produit.
Afin d’en faire un exposé à peu près digeste, j’ai tenu à structurer mes propos autour du cycle de vie Produit, sauvagement découpé en 3 phases distinctes : avant, pendant et après la phase de conception.
Avant la conception
Une entreprise est guidée par une vision et une stratégie claire et pour les meilleures d’entre elles, des objectifs définis et partagés. Pour une équipe Produit, l’objectif principal est de relier une problématique “DUR*” à une fonctionnalité qui apporte une solution efficace à l’utilisateur tout en générant des revenus pour l’entreprise.
Comme le souligne Fabrice des Mazery, “Si le premier est résultat souvent facilement acquis, le second… nettement moins !”
C’est ici que la discipline du Product Marketing joue un rôle crucial. Non pas en tant que simple support Marketing, mais comme un acteur clé de l’équipe Produit en répondant à 2 questions majeures (largement inspirées par le modèle de Simon Sinek, “Start with Why”)
*DUR : Douloureux, Urgent et Reconnu
Le marché - ou "Pourquoi créer un Produit ?"
Le Product Marketing est indispensable pour relier les tendances du marché aux potentielles évolutions produit.
Celui-ci commence son appui par une compréhension approfondie des tendances du marché. En identifiant les dynamiques, les trends et les attentes du marché, le Product Marketing assure que les fonctionnalités envisagées répondent à des opportunités business identifiées et réelles. Il permet également d’anticiper des évolutions du marché à travers la veille stratégique et l’analyse des tendances pour anticiper des changements et ainsi adapter le produit en conséquence.
Dans cette phase préconception, le Product Marketing apporte également un éclairage compétitif avec l’analyse concurrentielle. En se concentrant sur les compétiteurs les plus pertinents (et non pas sur la pléthore de solutions alternatives existant par centaines dans un marché toujours plus saturé), le Product Marketing réduit la dispersion en identifiant et combattant les vrais adversaires : ceux que l’on rencontre directement dans les deals. ceux contre qui l’entreprise gagne ou perd des deals. La conséquence directe de cette connaissance profonde des acteurs et du marché, permet d’avoir des axes de différentiation majeurs en termes de stratégie et de business.
Le client, ou "Pour qui créer un Produit ?"
Sur ce second aspect, le Product Marketing apporte son prisme business dans l’étude des acheteurs, des comptes clients et des comités d’achat. Qui dit revenus à générer, dit qu’il faut vendre nos solutions. Un axe d’étude central au Product Marketing vise à comprendre la propension à payer.
Au-delà de la découverte classique des besoins des utilisateurs, il est crucial d’évaluer leur disposition à payer : analyser leurs comportements et identifier tous les facteurs liés à l’achat : est-ce qu’ils ont envie de payer ? Est-ce que l’interlocuteur est bien le décisionnaire ou bien c’est une autre personne qui porte le budget ?
Enfin, au-delà même du comité d’achat, il s’agit côté utilisateur de relier des “Jobs to be Done” à des motivations d’achats. En comprenant leurs profils psychologiques et les motivations derrière leurs décisions d’achat, le Product Marketing peut aider à déterminer les moments de friction et de déclenchement du paiement ou de l’upsell. Cette compréhension fine permet de proposer des solutions au bon moment, augmentant ainsi les chances de conversion.
Rien qu’avec ces deux points, vous devriez être convaincus ! Le Product Marketing côté Produit, c’est des informations pertinentes partagées pour mieux arbitrer. Et des priorités partagées : le Produit est le business, on avance tous dans le même sens. Et ça évite les discussions “Ah ben nous côté Produit on a un objectif de rétention, alors que vous Marketing vous poussez pour du referal”. Mais si vous ne l’êtes pas encore, continuons !
Pendant la conception
Positionnement fidèle. Et précis !
Pour qu’un positionnement soit extrêmement puissant, il doit relier la cible, ses attentes avec des attributs uniques et ainsi, apporter une valeur différenciante. Ne pas être dans le Produit, c’est ne pas connaître tous les rouages, toutes les subtilités.
C’est la raison pour laquelle comprendre superficiellement les détails du Produit est une très mauvaise base pour un bon positionnement. Car le diable s’habille en Prada se cache dans les détails ! Attention donc au positionnement trop générique dans les cas où vous avez des difficultés à capturer les nuances du produit !
En parallèle de ça, l’équipe Produit et le Product Marketing travaillent main dans la main pour identifier les caractéristiques qui différencient le produit sur le marché et cette collaboration permet de mettre en avant les scénarios d’utilisation et les “Jobs to be Done” qui ajoutent une valeur significative au produit. Cette approche assure que le produit n’est pas seulement unique, mais qu’il apporte également des solutions concrètes aux problématiques des utilisateurs, dans lesquelles ils peuvent facilement se projeter.
Pricing pertinent et efficace
Le pricing est une composante essentielle de la stratégie Produit. Contrairement à une approche traditionnelle basée sur les coûts, le Product Marketing adopte une approche axée sur la valeur perçue par l’utilisateur.
Cette méthode implique d’évaluer les avantages tangibles que le produit apporte à l’utilisateur et de fixer un prix en conséquence. Être dans le Produit permet d’analyser et quantifier les bénéfices que le produit offre en se concentrant sur la valeur ajoutée plutôt qu’une notion de coût (qui plus est, difficile à estimer en SaaS).
A contrario, un pricing fait par le Marketing, au-delà d’être sur des enjeux basiques de coût/revenus et de comparaison avec la concurrence risque de faire apparaître des dissonances entre la grille définie dans son coin et le produit ! ”Oups, on a limité telle fonctionnalité dans la grille pour le plan standard mais le produit ne nous permet pas de la décorréler d’une autre ? Zut…”
Messages orientés bénéfices
La communication autour du produit doit se concentrer sur les bénéfices pour l’utilisateur plutôt que sur les fonctionnalités techniques. Le Product Marketing travaille à développer des messages clairs et impactants qui mettent en avant les résultats concrets que les utilisateurs peuvent attendre du produit.
Il est crucial de décrire comment le produit peut être intégré dans le quotidien de l’utilisateur à travers des scénarios d’utilisation pratiques. Ces messages montrent non seulement ce que le produit peut faire, mais aussi comment il peut améliorer le quotidien de l’utilisateur. Mettre en lumière les résultats tangibles (ou “outcomes”), que l’utilisateur peut atteindre en utilisant des éléments extrêmement spécifiques du produit renforce la proposition de valeur et facilite l’adoption du produit.
Après la conception
Après la phase de conception, le travail du Product Marketing devient encore plus crucial pour assurer le succès et l’adoption du produit. C’est à ce moment-là que la formation interne (on parle d’enablement), la promotion via une communication cohérente, la création de contenu pertinent et l’orchestration des lancements entrent en jeu.
Former les équipes internes
Le Product Marketing au Produit permet de manière évidente d’avoir une connaissance approfondie du produit et donc de former efficacement les équipes internes. Oui, je parle de toutes les équipes internes quand on est au Product.
Car quand on est au Marketing, bon on forme notre équipe ça va de soi. Puis un peu les équipes commerciales, parce que ce sont eux qui signent des deals – et aussi qui crient le plus fort. Laissant généralement les pauvres équipes CSM sur le carreau.
Donc au même titre que de former les équipes commerciales ou les CSM, il est important de former les équipes Marketing sur les messages, les verbatims et les cibles les plus “appétentes” pour leur permettre d’exécuter au mieux leur métier. Car de la même manière qu’on ne va pas en R1 pour pitcher le produit à un prospect à la place d’un commercial, on n’exécute pas une campagne marketing tout seul dans son coin !
De plus, être côté Marketing, c’est risquer d’exécuter soi-même et d’aller trop loin dans un métier qui n’est pas le nôtre !
Orchestrer les lancements
On le sait, la coordination avec les Product Managers est essentielle pour des lancements réussis.
En étant côté Marketing, on pourrait avoir tendance à synchroniser son calendrier de lancement avec celui des mises en productions annoncées par l’équipe Produit et Tech. Au risque de devoir décaler, chambouler et ne pas être synchro du tout.
Être proche du Produit permet d’avoir une vue holistique et d’attendre le lancement de plusieurs fonctionnalités pour en faire une communication globale qui peut apporter encore plus de valeur aux utilisateurs et ainsi maximiser l’impact des lancements.